《老男孩》、《筷子(zǐ)兄弟》、《一(yī)觸即發》、《66号公路》、《看球記》……短(duǎn)短(duǎn)一(yī)年(nián)多時間，微電影忽然從“草(cǎo)根階層”登上大雅之堂，就連張藝謀、姜文等大導演也紛紛投身其中。有(yǒu)業內(nèi)人士稱，微電影開啓了視(shì)頻廣告全新的(de)商(shāng)業模式。
引力傳媒副總裁桑志勇在接受記者采訪時如(rú)此描述微電影，“它除了是一(yī)種情感營銷模式，更是對傳統營銷模式的(de)一(yī)種補充。”ChinaVenture投中集團首席分析師李偉棟則表示，廣電總局的(de)限廣令對傳統電視(shì)廣告的(de)影響很大，促使本就具備創新優勢的(de)微電影被更加看好。
在“微電影”洶湧的(de)淘金熱潮中，有(yǒu)傳統的(de)電影工作室以及傳媒廣告公司，也有(yǒu)盛大等互聯網企業，還有(yǒu)分布各個城市(shì)的(de)中小制作團隊。究竟誰能淘得多少真金？
微電影營銷的(de)創意法則
對于微電影來講，“內(nèi)容為(wèi)王”——在互聯網這個消費者具有(yǒu)充分自(zì)主選擇權的(de)環境下，廣告的(de)強制性已經不複存在，若想吸引消費者，則必須将內(nèi)容做(zuò)得更加出色。
“相比傳統廣告而言，微電影更注重整體故事的(de)構造，通過講述故事把牌子(zǐ)的(de)訴求點或情感訴求點告訴公衆，而并非單純在畫面上出現某一(yī)産品或牌子(zǐ)LOGO。微電影意在引發觀衆探尋，并終參與互動。”紅(hóng)柿子(zǐ)信息科(kē)技有(yǒu)限公司策略産品總監商(shāng)宏偉稱，他個人非常看好微電影的(de)營銷方式。
李偉棟認為(wèi)，微電影主要是簡潔和(hé)創意，以一(yī)個故事去(qù)诠釋一(yī)個牌子(zǐ)或産品。傳統廣告大多隻是産品功能選擇，對觀衆的(de)吸引力不大。
廣告客戶平均花費20萬~30萬
目前，廣告收入仍是微電影的(de)主體收入。廣告客戶定制變成了微電影的(de)主流，平均每部微電影，廣告客戶的(de)花費為(wèi)20萬~30萬元。
2011年(nián)，微電影《鏡中****》就為(wèi)剛剛成立的(de)若般電影工作室赢得了4000萬次左右的(de)點擊量。對于一(yī)部“零發布成本”的(de)微電影來說，這是一(yī)個不小的(de)“驚喜”。
“我(wǒ)們(men)拍這部微電影就是為(wèi)了推廣自(zì)己的(de)牌子(zǐ)，去(qù)年(nián)我(wǒ)們(men)就拍了7、8部，今年(nián)計劃拍20到30部。”兼任導演與若般工作室負責人的(de)若般稱，願意在電視(shì)上投廣告的(de)公司大多也願意投資微電影上，不過産品的(de)目标群體一(yī)般在40歲以下，以推廣業務、打牌子(zǐ)的(de)居多。
若般表示，制作一(yī)部微電影的(de)時間跨度通常在一(yī)個月內(nèi)，成本則根據選擇演員的(de)不同而有(yǒu)所區别。一(yī)部微電影成本少則可(kě)以控制在五六萬元，多則幾百萬元。微電影的(de)成本主要在演員身上，如(rú)果企業選擇明星當演員，那成本相應會提高(gāo)，當然點擊率也會提升。
手機(jī)、視(shì)頻網站和(hé)微博等新媒體已成為(wèi)微電影争取點擊率的(de)佳平台。“好的(de)微電影，即使不與視(shì)頻網站合作，也可(kě)能被放到視(shì)頻首頁，我(wǒ)們(men)生産內(nèi)容，他們(men)發布內(nèi)容。通常來講，我(wǒ)們(men)不會向客戶保證一(yī)個過高(gāo)的(de)點擊數，但也會定一(yī)個低(dī)值，如(rú)300萬次。”若般提到。 夏威傳媒CEO劉慶則表示，一(yī)部微電影的(de)發行(xíng)費用在3萬元~5萬元之間，與企業要求的(de)點擊率挂鈎。發行(xíng)費主要用于與視(shì)頻網站合作，使視(shì)頻能夠被放在比較好的(de)位置以吸引更多的(de)點擊量。
華影盛視(shì)CEO趙雨潤坦言，公司的(de)微電影分成兩個部分，一(yī)是制作成本，二是營銷推廣成本。微電影的(de)制作成本如(rú)果不算上演員，差不多1萬元/分鍾，此外公司給客戶還要承諾推上平台，這裏面會涉及發行(xíng)成本以及推廣成本。推廣成本總報價是20萬~30萬元，不過發布到視(shì)頻網站仍是免費的(de)，它畢竟不是電視(shì)劇。
考核标準待健全
微電影作為(wèi)新的(de)營銷方式，效果如(rú)何？商(shāng)宏偉認為(wèi)，傳統的(de)考核标準并不能衡量微電影的(de)傳播質量。公司正慢慢建立一(yī)些考核的(de)标準，考核範圍從目前單純的(de)點擊量延伸至評論和(hé)與觀衆的(de)互動等。
此外，公司每個階段對于微電影的(de)訴求會不一(yī)樣，公司會在不同階段定一(yī)個主題，組成一(yī)個系列。由于前期公司的(de)牌子(zǐ)和(hé)渠道(dào)剛開始，提出的(de)要求就是讓牌子(zǐ)有(yǒu)更大的(de)曝光度；再下一(yī)個階段也會把産品放進去(qù)，做(zuò)一(yī)些産品的(de)互動，再以後也許就是事件營銷。這樣一(yī)來，每一(yī)次微電影的(de)主題都會不一(yī)樣，這與公司發展的(de)階段密切相關。
商(shāng)宏偉稱，可(kě)由幾個方面看效果：一(yī)是讓觀衆覺得這個微電影是個有(yǒu)趣的(de)東西；二是通過觀衆點擊和(hé)一(yī)些軟性廣告的(de)植入，提升收益；三是以校園為(wèi)平台，挖掘更多的(de)創作團隊。如(rú)果前面三個都成立的(de)話，那赢利就可(kě)以實現。
與資金來源的(de)單一(yī)性相比，微電影的(de)制作者則顯得龐雜很多，影視(shì)制作公司、視(shì)頻網站、廣告公司等各種勢力都在參與競争，其中廣告公司和(hé)視(shì)頻網站的(de)電影制作資源相對薄弱，已掌握專業影視(shì)制作團隊的(de)影視(shì)制作公司則具有(yǒu)天然的(de)優勢。
趙雨潤表示，模式和(hé)運作成熟後，華影盛視(shì)希望能夠将微電影發布數量從一(yī)周一(yī)部提升至一(yī)天一(yī)部甚至多部，并拓寬播放平台。
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