廣告能塑造牌子(zǐ)形象，能造就牌子(zǐ)的(de)知名度，還能拉動産品銷售，這些作用是許多商(shāng)家都理(lǐ)解很透徹的(de)，我(wǒ)們(men)日常所見的(de)産品，也都與廣告形成不可(kě)分離(lí)的(de)關系，甚至是一(yī)種相互依存的(de)關系，如(rú)果離(lí)開了廣告那将是自(zì)尋死路。廣告的(de)作用是多方面的(de)，但商(shāng)家更看好廣告拉動銷售的(de)作用，為(wèi)在節日多促銷也就成了商(shāng)家樂(yuè)于參戰理(lǐ)由。
今年(nián)許多行(xíng)業市(shì)場萎縮利害，商(shāng)家的(de)廣告投放頻率降低(dī)不少。盡管如(rú)此，一(yī)些以往對廣告營銷有(yǒu)所偏愛的(de)商(shāng)家，還是把節日看作是難得的(de)促銷良機(jī)，廣告的(de)投入也自(zì)然在量上體現出大手筆(bǐ)。主要表現在一(yī)兩周時間內(nèi)，在多個媒體同時投放數量不菲的(de)廣告，或在個别媒體密集投放大篇幅廣告。筆(bǐ)者對此類商(shāng)家的(de)做(zuò)法有(yǒu)所不解，其中兩個商(shāng)家的(de)老闆告訴筆(bǐ)者，一(yī)個說“做(zuò)廣告就象做(zuò)鹹菜，鹽巴放少了菜就發酸變質，鹹菜就做(zuò)不成，所以不要在乎廣告費”，另一(yī)個說“做(zuò)廣告就象火燒鍋底，火不旺則鍋不熱或熱得慢，所以要多花點錢，就象多用柴火把鍋一(yī)次就燒熱一(yī)樣”。筆(bǐ)者對此類商(shāng)家的(de)理(lǐ)由不敢苟同，如(rú)果把廣告看成一(yī)件産品的(de)話，就以鹹菜為(wèi)例來說，它的(de)原材料組成有(yǒu)哪些呢(ne)？至少是“菜”和(hé)“鹽”組成，關鍵是菜本身要好，如(rú)何用發黴的(de)菜去(qù)做(zuò)鹹菜，鹽放得再多也不能做(zuò)出好的(de)鹹菜來，甚至把根本不能食用的(de)草(cǎo)當作“菜”去(qù)加工，終還是不能食用。又以火燒鍋底為(wèi)例來看，不可(kě)能直接用錢去(qù)代替柴火來燒鍋底，還得用錢去(qù)買柴火來燒，這裏就關系到柴火的(de)好壞問題了，幹柴遇烈火就會燒起來，如(rú)果是濕的(de)柴火就難以燒起來，鍋也不會熱得快，再如(rú)果把石頭當“柴火”多了又有(yǒu)何用？因此，在廣告中的(de)“鹽”和(hé)“火”不是錢，而是廣告的(de)主題和(hé)表達方式。
今年(nián)“五。一(yī)”前夕，福州建材行(xíng)業冒出數家企業結盟做(zuò)廣告，号稱“勝利聯盟”，為(wèi)了“五。一(yī)”期間的(de)促銷活動投入近30萬廣告費，半個月內(nèi)在福州數家媒體同時投放廣告。其在報紙廣告的(de)版面不少，每次投放的(de)都是清一(yī)色的(de)同一(yī)版面內(nèi)容，突出體現“非常2009，勝利聯盟大優惠”的(de)文字廣告，力度之大的(de)确在當地(dì)前所未有(yǒu)。促銷活動在一(yī)個建材大賣場舉辦，廣告資金的(de)投入和(hé)場面布置也算到位，但從其廣告創意來看則是不到位的(de)。筆(bǐ)者初看其廣告版面，根本沒看出是建材類産品的(de)促銷廣告，因為(wèi)該畫面上有(yǒu)關建材産品字體很小，字體特大的(de)标題是一(yī)個“多能”廣告語，可(kě)以在任何行(xíng)業使用的(de)“非常2009，勝利聯盟大優惠”，消費者看标題時容易産生該廣告的(de)是“娛樂(yuè)”或其它行(xíng)業的(de)廣告的(de)誤解，有(yǒu)建材需求的(de)人不一(yī)定注意到标題下方的(de)小字，而細看小字的(de)人未必有(yǒu)建材需求。這樣的(de)廣告不用很多錢去(qù)砸是肯定不行(xíng)的(de)，但用了很多錢去(qù)砸以後是否就能行(xíng)？其答案也是不難知曉的(de)。
用錢去(qù)砸廣告是國(guó)內(nèi)許多企業的(de)通常做(zuò)法，如(rú)史玉柱也無疑深信廣告“重複率”的(de)效果，與其它許許多多企業所不同的(de)是史老闆深知産品內(nèi)在與特征，他能選好“菜”和(hé)“柴火”再加“鹽”和(hé)“點火”，不怕他鹹就怕太淡。而更多的(de)企業則是不看“菜”就加“鹽”，做(zuò)起廣告就是燒錢，這種做(zuò)法對中小企業來說是不理(lǐ)智的(de)。
廣告的(de)瘋狂投放是能讓消費者更有(yǒu)機(jī)會看到或聽到，但看到或聽到廣告未必就能産生興趣，對終端銷售的(de)商(shāng)家來說，一(yī)年(nián)在幾大節日做(zuò)促銷，廣告不能立竿見影就是失敗。廣告的(de)立竿見影不在于投入的(de)資金越多越好，而在于主題和(hé)表達是否能夠激發消費者的(de)注意和(hé)興趣。即要有(yǒu)與衆不同的(de)促銷賣點和(hé)優惠的(de)理(lǐ)由，如(rú)菲林格爾地(dì)闆日前在福州一(yī)家建材大賣場開業，商(shāng)家與一(yī)些媒體策劃人都主張廣告體現“開業促銷”，筆(bǐ)者則建議放棄“開業”這種通俗主題，改換成“地(dì)闆巨頭菲林格爾把福州列為(wèi)樣闆市(shì)場”的(de)主題，在表達上就很有(yǒu)行(xíng)業新聞的(de)內(nèi)容，廣告的(de)公信力得到很好提升，消費者自(zì)然認為(wèi)這是廠家在福州有(yǒu)大舉動的(de)前兆，這樣的(de)企業值得一(yī)看。在開業的(de)當天店內(nèi)客人暴滿，促銷也就自(zì)然不在話下，而廣告的(de)投放數量缺少得出奇，這就是“好菜”才能做(zuò)出“好鹹菜”。又如(rú)浙江九鼎裝飾的(de)“五。一(yī)”促銷活動，福州的(de)家裝公司紛紛推出企業周年(nián)慶典活動來做(zuò)節日促銷，各裝修公司的(de)促銷廣告基本雷同，筆(bǐ)者則為(wèi)其策劃出“東陽工藝與外貿建材健康民居工程”活動，體現九鼎裝飾擁有(yǒu)傳統民間技藝的(de)施工技術，結合出口建材産品的(de)高(gāo)品質與環保性能，為(wèi)業主打造健康的(de)家居環境，廣告的(de)投放量也為(wèi)數不多，但效果卻出乎商(shāng)家的(de)意料，遠比其他做(zuò)“周年(nián)慶典”主題的(de)裝修公司強。凡此種種，無不說明廣告營銷中的(de)“鹽”和(hé)“柴火”不是錢投入的(de)多少，而是主題創意是否有(yǒu)效？廣告的(de)表達是否精準？
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